說起創(chuàng)意，似乎是個老生常談的問題。這方面的文章、專著加上廣告人總結自己創(chuàng)作感受和經(jīng)驗的書，可謂汗牛充棟，各類有關創(chuàng)意的講座、論壇一年里也林林總總，一場接著一場。但好的電視廣告創(chuàng)意到底是什么樣子？客戶認可就是好創(chuàng)意嗎？投入拍攝就是好創(chuàng)意嗎？“出街”播出就是好創(chuàng)意嗎？否也。
好的電視廣告創(chuàng)意應該是沒有畫外解說、對話或者畫外解說、對話極少，用畫面和音樂、音響講故事的創(chuàng)意。嘎納、紐約和亞太廣告節(jié)的獲獎廣告，無一例外，都是這樣的作品。讓我們看一支西班牙貝茨廣告公司1997年為精華護手霜所作的廣告。廣告一開始，一名女性騎著一輛車鏈沒打油、嘎吱嘎吱響個不停的自行車，然后，她下車，打開一瓶精華護手霜，在車鏈上抹了一些，然后上車騎走了——但車鏈仍舊嘎吱個不停。這時出廣告語：“精華保濕，不含油脂�！闭麄�廣告沒有對白，沒有畫外解說，也沒用音樂，但這個廣告令人叫絕。
電視廣告與平面廣告、廣播廣告最大的不同，就是使用的敘事語言不一樣。電視廣告的敘事語言是視聽語言，也就是電影的敘事語言。電影誕生已經(jīng)一百年了，但我們在視聽語言方面還沒過關，廣告和影視劇中，到處充斥著乏味虛假的對白和解說，而不會像上面那則廣告用畫面去講故事。國內(nèi)某著名電影導演曾經(jīng)說過，中國電影大師的出現(xiàn)有待于二十一世紀，因為在整個二十世紀，中國電影人對視聽語言的掌握還欠火候。比如，幾乎沒有一部中國電影成功使用過“最后一分鐘營救”這個影視獨具的吸引觀眾的敘事手段�？磥�，在視聽敘事方面我們還有很長的路要走。
學會用視聽語言思維，學會用視聽語言構思創(chuàng)意，才能出好的電視廣告創(chuàng)意。但再次強調(diào)，視聽語言的“視”不僅僅是指漂亮的畫面，“聽”也不僅僅是人物對白或畫外解說，對電視廣告來說，“聽”甚至不是對白或解說。
好的電視廣告創(chuàng)意不需要大場面，大制作，這些電視廣告以創(chuàng)意本身吸引觀眾的眼球，而不是靠令人眼花繚亂的高成本制作吸引觀眾。它們以極低的預算拍攝制作，但又準確地傳達出了產(chǎn)品訊息，起到了“四兩撥千斤”的效果。有這樣兩支廣告給筆者留下了極深的印象。一支是香港地鐵的廣告，三十秒廣告的前二十幾秒，是一個一直亮著紅燈的交通信號燈，畫外是不停歇的汽車喇叭聲，使觀眾不由想起開車或坐車遇上交通擁堵時的情形，然后出標板：搭乘地鐵，說到就到。另一支是阿根廷一家彩票公司的廣告，廣告一開始，一個時針指向六點鐘的鬧鐘滴滴滴地響個不停，聒噪得令人心煩，畫外音說到：“為了生活，每天必須六點鐘起床，難道要這樣持續(xù)一輩子嗎？”，然后出標板：購買××彩票，提前過優(yōu)裕的退休生活。這兩支廣告需要多高的制作成本嗎？恐怕幾千元就能搞定。國外有一個廣告獎，是專門為低成本電視廣告設的，評獎的標準就是看誰用最少的預算拍出最優(yōu)秀的廣告。但愿這樣的獎項在我國也能有，但愿我們也能拍出預算在一萬元以內(nèi)的電視廣告，而不是如今動輒幾十萬、上百萬的攝制預算。
好的創(chuàng)意不是靠廣告的播出頻次讓觀眾記住，如果創(chuàng)意足夠好，就會引發(fā)收視人群的“口碑效應”，給人深刻印象的同時，靠人際傳播，一傳十，十傳百，百傳千，最后廣為人知，因此可以省下數(shù)額不菲的投放費用而達到同樣的傳播效果。日本某品牌快速復印機的廣告是這樣的：一臺復印機嚓嚓嚓速度很快地在復印文件，攝影機從不同角度對該復印機進行拍攝。突然，隨著一陣警笛聲，一名交通警察騎著摩托來到這臺復印機前，他神情嚴肅地開了一張超速罰款單，放在復印機上，然后騎摩托車駛離畫面，復印機利用自身的轉(zhuǎn)動把罰單弄到地上，繼續(xù)工作，出標板：××高速復印機。交警對超速的復印機進行罰款，有趣！觀眾會像看了一部好電影一樣，向朋友介紹、推薦，他的朋友又會向其他人推薦，這樣，他們就會在看電視時主動搜尋這個廣告。當前一些廣告主為了節(jié)省投放費用，主要采取的辦法是制定周密的媒介計劃，以期取得比較好的效果價格比。其實，像上面這則廣告那樣，利用廣告創(chuàng)意產(chǎn)生“口碑效應”，也是節(jié)省投放費用的一個途徑。
好的電視廣告創(chuàng)意簡單直接同時又令人信服。一些廣告人往往把創(chuàng)意弄得很復雜，結果吃力不討好，拍出的廣告既不吸引人，效果也不理想。請看某品牌空氣清新劑的廣告。畫面上是一只蒙上眼睛的貓，一只手入畫，把一瓶空氣清新劑打開放在貓的旁邊，過了一會兒，把一條擱在盤子上的魚放在貓的旁邊，貓對這條魚無動于衷，又過了一會兒，把空氣清新劑從貓的旁邊拿開，剛拿開不久，這只蒙著眼的貓就準確地叼到了盤子里的魚。這支廣告通過貓對魚前后反應的不同對比，呈現(xiàn)出該品牌空氣清新劑的卓越性能。該創(chuàng)意雖然簡單直接，但傳達出的產(chǎn)品效果令人十分信服。
好的廣告創(chuàng)意富有幽默感。人們打開電視機的目的不是為了看廣告，因此需要你的廣告幽默一些，為他們帶來歡笑，以補償廣告帶給他們的煩擾。我們表達幽默的方式，是文學語言和口頭語言，要利用視聽語言制造一種幽默效果時，就會捉襟見肘，渾身乏術（這也是我們不擅長視聽敘事的另一佐證）。所以，每天熒屏出現(xiàn)的上萬條電視廣告里，幾乎沒有讓人或會心一笑或開懷大笑的廣告。幽默廣告既需要想象力，又需要合乎情理的適度夸張。國外某品牌巧克力的廣告，為了突出它可以增加能量的特性，設置了這樣一個場景：一位白人老兄在山間公路上跑步晨練結束后，用雙手撐著路邊的一輛保時捷跑車，活動腰身。一個黑人哥們兒一邊吃著該品牌的巧克力，一邊搖頭晃腦聽著搖滾歌曲開車經(jīng)過，遠遠望過去，黑人哥們兒看到白人老兄在用力推那輛車，于是，車開到那位老兄旁邊時，他二話沒說下車走向前用力一推，就把保時捷推下了懸崖，然后一幅“幫忙”不用謝的神情開車離去，白人老兄對這突如其來發(fā)生的一切非常茫然……出標板：××巧克力使您力氣倍增。
好的電視廣告創(chuàng)意不需要拍長達幾分鐘的導演工作版，直接用30秒或者15秒就可以講一個完整的好故事。電影沒有嚴格的時間限制，既可以90多分鐘講一個故事，也可以3個多小時講一個故事，但電視廣告有嚴格的時間限制：30秒，15秒和5秒。在轉(zhuǎn)瞬即逝的幾十秒或十幾秒里，運用視聽元素敘述一個抓人的故事，難壞了不少大腕級導演。他們在拍攝廣告時，常常先拍一個幾分鐘的故事（美其名曰導演工作版），再把它剪輯為30秒的廣告片。一個幾分鐘容量的故事剪成幾十秒鐘后，就變得支離破碎，不知所云。平常電視上的一些莫名其妙的廣告，大多都是導演工作版鬧的。好的廣告創(chuàng)意必須有時間概念，必須在嚴格規(guī)定的時間里完成敘事，否則，就是個最終要流產(chǎn)的創(chuàng)意。
好的電視廣告創(chuàng)意不依賴電腦等制作設備，單是創(chuàng)意本身就熠熠生輝，奪人眼球。中國的電視廣告一直在走一條拼硬件、拼制作，而不拼創(chuàng)意的路子。如今，前期拍攝都用膠片或高清后，就開始比后期的電腦制作誰的版本更高，誰是正版，誰是盜版。孰不知，電腦沒有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的是你！讓我們謹記廣告大師李奧•貝納的精彩論述：“創(chuàng)意點子只能在人類的腦海里成形。只要有創(chuàng)意在，人們就能生存與繁榮。若沒有創(chuàng)意，人類將還寄居在洞穴忙著撕生肉吃。所有被我們稱之為財富的，稱之為幸福的，事實上，所有被我們稱之為文明的事物，全都是創(chuàng)意的產(chǎn)物�！�
2008年轟轟烈烈的北京奧運會閉幕后，第二年2009年，就是中國電視廣告三十周年的誕辰（1979年，上海電視臺開天辟地播出了我國第一條電視廣告），愿我們的電視廣告創(chuàng)意到時候也能 “三十而立”。
和群坡：中國傳媒大學廣告學院講師，長期從事影視廣告及電影方面的研究，并具備豐富的影視作品拍攝制作經(jīng)驗。其影視作品方面的相關論文散見于國內(nèi)外期刊雜志。